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【郑领袖·第23期】水茫茫张建辉:开启水润饮品

时间:2019-08-13

  

【郑领袖·第23期】水茫茫张建辉:开启水润饮品新品类 打造健康果汁市场

  可近年来,快消品市场发展势头有目共睹,行业产值不断上升,产品也逐渐向新鲜化、健康营养的趋势发展,消费需求更加多元化,所以张建辉开始想做自己的品牌。“在快消品行业,要么做品牌,要么做产品,经过深度思考调研,我和团队核心成员一致认为要做自己的品牌。”张建辉及团队根据市场考察和多年的一线市场经验,最终决定进军果汁行业,创建水茫茫,打造一个全新的果汁品类!

  张建辉,河南水茫茫饮品有限公司董事长,水水鹦鹉生物技术有限公司总经理,第四届青年豫商十大先锋人物。

  “水润颜值,拒绝凉凉”。 一年打下全国500余座城市,创造年销3000万瓶的果汁“神话”,成为果汁品牌最红黑马之一...... 短短的时间内,水茫茫果汁如何在大量饮料品牌中冲出重围?如何成为果汁品牌的新起之秀?本期的【郑领袖】栏目专访了水茫茫董事长张建辉,一起来听好果汁炼成记!

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  中国果汁饮料市场经历了前期高速增长,早已是一片红海,在碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁、凉茶、含乳饮料等多次产业浪潮后,已呈现口味细分、市场细化的趋势,相关调研显示,随着消费者对健康、天然等理念的关注,在对饮料的选择上也趋于健康、生态, 消费者对于清爽口感、水润滋养的果汁饮料喜爱度日益增强,所以张建辉一直在不断的思考,怎么打造一款全新的健康果汁品牌?2016年末张建辉和团队一起飞到泰国、新加坡、马拉西亚,在这些水果王国,他们买遍了大大小小的果汁产品。“一天喝20瓶果汁那是正常,最多的一天喝了53瓶,有时候真的是喝不下了。”张建辉现在回忆起当初还是十分感慨。回国后,水茫茫团队做了12000人次的口感调查,最终确定以芒果,山竹,牛油果,百香果,椰子五种热带水果融合而成的果汁。坚守不含山梨酸钾防腐剂、不含人工色素、不含甜味剂(糖精)的健康果汁路线,并推出了第一款高浓度复合果汁“水芒芒”。

  所以,水茫茫在推出第一款水润果汁饮品“水芒芒”时,针对价格带问题进行了调研与多次测试,最终选定了10元价格带。“此价格带尚无明确领导品牌,且消费者对于10元以上的奶茶、咖啡、都有充足的接受能力。作为更富营养价值的果汁品类,10元价格带也很容易被消费者接受。同时,足够的价格空间也保障了我们的产品会用用业内高品质原料,真正去做一款有品质的复合果汁,开创果汁行业的10元价格带,也帮我们获得了更高的主动权。”张建辉说这就是他大胆选择10元定价的原因。

  35岁的张建辉是一个有自己想法的年轻创业者,毕业后一直从事快消行业,在华泽集团(金六福酒)从基层业务一步一步做起。“两年前我和我的团队还是江小白酒河南平台商,顶着40度的炎热天气,奔走在服务100多个经销商的路上,团队成员常在凌晨两点还在协助经销商铺市,卖货。”张建辉介绍,就是凭借着这股干劲儿,他和团队才取得河南区域江小白近一亿销量的成绩。

  所以水茫茫瞄准产品营销热点,和消费者对话,展开了全新尝试。为了做好品牌宣传,张建辉设立了近30人的品牌传播部门,且以90后、95后居多,作为一个年轻的团队,他们清晰地感知目标受众爱好,熟悉当代年轻人各圈层文化,这样品牌传播出的内容,才能够被目标群体接受并形成二次传播。

  水茫茫不仅要求高质量,更要求高颜值,在瓶身设计和包装设计也是独树一帜,瓶身采用莱洛三角瓶型设计。众多国际设计师在建筑、服装、工业制品等方面,越来越多的应用莱洛三角。设计风格上,水茫茫参考年轻消费者的消费喜好,瓶子外观走欧美极简的风格,淡紫色的外箱包装则给人一种典雅高贵的感觉。水茫茫以其独特的设计感和极高的辨识度吸引了一大批消费者购买。

  在全民娱乐和信息充斥的时代,如何在信息流中冲出重围吸引消费者的眼球,是每个品牌正在努力的方向。作为快消品行业的新兴品牌,如何让水茫茫产品突出重围,在市场崛起,这也是张建辉一直思考的问题。“虽然俗话说酒香不怕巷子深,可我认为,在这个市场竞争激烈的时代,酒香也怕巷子深,好的产品不仅要有好的品质,品牌的传播也十分重要,消费者在哪里我们就要在哪里,要让接消费者看得到,摸得到,买得到水茫茫的产品。”张建辉说。

  以客户为中心,以奋斗为本意,以价值为导向,不断向消费者提供更好看、更好喝、更好玩、更健康的果汁,这是张建辉对自己说的一句话。从品质到外观,将水茫茫的每一款果汁都打造成一个走心又走肾的产品,是张建辉正在践行的理念,也是今后水茫茫系列产品打造的高度追求。

  “随着消费者对饮食文化要求越来越严格,我们水茫茫团队要负责任的去生产更健康化,品质更高的产品,我要带领水茫茫团队用5-10年的时间,经过不断的创新、研发、努力,给消费者提供更健康的饮品,让水茫茫成为中国中高端果汁的代名词。”这是张建辉对自己的要求,更是整个水茫茫团队的追求。

  线上,水茫茫针对果汁、新派礼品等关键词优化,注重网络端用户体验。赞助国内电影《战狼2》《流浪地球》首映礼媒体见面会,成为官方指定果汁品牌,泛娱乐营销打法,让水茫茫活跃于电影、电视剧、综艺、动画、游戏之中。与95后众多网红进行合作,和千名网红资源进行捆绑,从而掀起水润去燥时尚饮品的风潮。线下,团队从大型商圈形象活动,终端网点试饮免饮活动,到成熟品牌异业合作,跨界打劫流量曝光。与滴滴、美团、中国好声音分赛区、中国达人秀分赛区、国际职业超模大赛分赛区等知名品牌线下合作,形成巨大曝光量,为水茫茫市场动销形成强大市场拉力。就这样张建辉通过线上线下联动传播,大大的提升了水茫茫的品牌活力,仅通过两年的时间便将水茫茫打造成了果汁界的网红爆品。

  “创业是一条艰难的道路,只有做走心又走肾的产品,才能受到消费者的青睐,这也是我和我的团队一直在坚守的。”张建辉说到。包装看上去要走心,产品喝下去要走肾,这一直都是水茫茫团队所追求的,想要做好品牌,产品质量更要“硬”,所以水茫茫果汁所用的水果原料必须是优质的。“我们的芒果主要选自海南、广西等主产地,按照3000元每吨的原料价格,优选成熟优质大芒果,对于芒果的品质都有明确的标准,追求新鲜压榨,确保给消费者带来健康绿色的果汁饮品。”说起自己产品的质量,张建辉信心十足。

  高质量、高颜值也决定了水茫茫的定价会不同于其他饮品。“我们水茫茫团队的核心理念就是水润颜值,拒绝凉凉,致力于提供年轻群体喜欢和所需要的产品,在这样一个理念驱使下,水茫茫精选五种水果,打造出果汁水润、去燥、美颜的功效,致力于将更优更好的产品带给消费者,高的质量也决定了我们的产品价格也高于市场其他同类产品。”张建辉说,消费者已经从追求性价比的时代,进入了追求品价比的时代,价格不再作为消费者选购产品的头号因素,他们更相信物有所值这个词。

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