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扭亏为盈并连续八个季度成长这家公司缔造零售

时间:2019-09-03

  柯达什说,维修这台电视的成本将超过购买一台新电视的价格。她问:“你想要同样大小的吗?”他回答是的。然后,他带着她走到一堆杂乱的电线前,告诉他:“我们可以把它和电视连在一起,让它发挥作用。你想用自己的手机控制这台蓝牙音箱吗?”

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  当然,百思买拥有亚马逊没有的一样东西:超过1000家超级门店。乔利看到了将这些门店当作展示厅给大型科技品牌带来的好处,其中包括亚马逊。百思买是最早将苹果(Apple)精品店作为自己一大特色的连锁运营商之一。2013年4月,乔利表示,6月之前将在该公司的1400家美国门店当中布置三星迷你商店。同月,百思买开始增设600个微软(Microsoft)店中店。索尼品牌产品于2014年进场。2017年,百思买给亚马逊和谷歌(Google)留出了更多空间,让它们更好地展示自己的智能家居技术。这两家公司是激烈的竞争对手:亚马逊不出售Google Home,而且只提供有限的几种谷歌Nest产品。百思买持中立态度。

  2012年3月,该公司公布一个季度亏损了17亿美元(约合116.84亿元)。同时,董事会的审计委员会得知,时年51岁的邓恩虽然已婚,却和一名29岁的女性员工保持着一段亲密关系。调查发现,这位首席执行官向这名女员工赠送音乐会和体育赛事的门票。他们会在工作日和周末的时候相约喝酒或共进午餐。在2011年的两次海外出差过程中,邓恩给她打了33个电线月辞职。(邓恩拒绝就本文发表评论。)知晓这种关系的舒尔茨被迫辞去了董事长一职。

  在2008年全球金融危机的冲击下,百思买陷入困境,亚马逊通过提供一些独特的服务—例如,有限的当日送达和低成本的自有电子产品品牌AmazonBasics—扩大了自己的优势。管理不善的电路城于2009年年初破产清算。当年晚些时候,安德森退休,不过还继续担任副董事长。他的继任者布赖恩·邓恩(Brian Dunn)于1985年加入公司,刚开始是一名蓝恤员工,从2006年以来一直担任总裁。

  百思买在两年之后上市了。舒尔茨和安德森把业务扩张到了明尼阿波利斯和圣保罗之外,店铺选址常常比电路城更便利,到了1995年,它超过电路城成为全美最大的电子产品连锁经销商。电子产品天生就是一项不稳定的业务,但百思买知道如何去处理这些不可避免的淘汰过时问题,总是确保店里有最新的热卖游戏机或手机。当该公司遭遇困境的时候,原因通常是管理层跟不上增长步伐。亚马逊从1998年开始销售CD唱片,但百思买并没有将该公司视为重大威胁。这种情况并没有持续很久。舒尔茨在一封电子邮件中写道:“公司当时的增长速度太快了,以至于我们没有为21世纪最初几年的经营做好相应的准备。”2002年,在他61岁、身家大约20亿美元(137.46亿元)的时候,他把首席执行官的职位移交给了安德森。舒尔茨继续担任董事长和最大的股东。

  她在圣安东尼奥对这个项目进行了测试。六个月之后,在访问当地团队时,乔利问道,百思买是否应该在其他地方也尝试这么做。“我回答说,我们已经把这个项目扩展到了其他两个市场(奥斯汀和亚特兰大)。他只是说了句,‘太好了。’”到了9月,这些家庭顾问被推广到了全美。在明尼阿波利斯参加培训的其中一名员工问乔利,他希望这个项目做到多大,他回答说:“我没有一个具体的目标,我不认为制定目标会有帮助。麦肯锡从来没有对客户数量设定目标。把它做好才是最重要的。”另一位员工问到:“这正是亚马逊没法和我们竞争的原因。他们不可能派出一大群家庭顾问。”他回答说:“亚马逊是一家令人赞叹的公司。他们消灭了很多竞争对手。他们也许会这么做。但我们拥有一个无与伦比的机会。如果有人想模仿,那就模仿好了。”

  不仅仅是提高士气。在上任五个月之后,他宣布,百思买将对亚马逊和其他十多家零售商提供的任何产品实施比价。这将是一个代价高昂的举措,但却是抵消亚马逊最大优势的唯一办法。

  2019年4月,百思买称,公司董事会已选举公司现任CFO兼战略转型官(STO)科里 贝利(Corie Barry)为公司新任CEO。该任命在2019年6月11日的公司年度股东大会上生效。届时,乔利转任公司新创建的一个职位,即董事会执行主席(Executive Chairman of the Board)。他说:“我认为自己担任CEO后,已小有所成,应该把位置让给还有大好前景的人。”

  尽管取得了成功,忽视一些问题所带来的阴影仍然威胁着该公司的前景。它的应用程序经常崩溃。网站存在时间错位现象。缺货商品常常被促销,没有顾客评论,产品信息稀少,顾客需要点击十次才能结账。到2016年年底,所有这些问题都得到了解决。

  编者按:美国知名连锁电器电子产品零售商百思买(Best Buy)在2019年4月时交出同店销售连续8个季度成长成绩,在目前的会计年度更已达成2021年会计年度目标,缔造零售业十年来最大复苏奇迹,公司前CEO休伯特·乔利(Hubert Joly)功不可没。

  1966年,理查德舒尔茨(Richard Schulze)在他的家乡圣保罗开了他的第一家音响店—音乐之声。那一年,赫布·阿尔珀特和蒂华纳铜管乐队(Herb Alpert and the Tijuana Brass)录制了当年卖得最好的专辑《Whipped Cream and Other Delights》,最新流行的家庭音响系统是八轨道播放机。在接下来的十五年中,舒尔茨和他的亲密合伙人布拉德·安德森(Brad Anderson)又开了六家店,安德森原先是一名神学院学生,在最初几周未能完成一笔销售后,他几乎放弃了。但他们听任自己的运营成本高涨,有两次濒临破产。1983年,他们俩改变了策略:他们开了一家折扣超市,取名为百思买。他们认为自己能够和电路城(Circuit City)竞争,后者当时在全美已经拥有几十家大型连锁店,年收入高达2.5亿美元(约合17.18亿元)。

  在6月的一个周五,她首先登门拜访的是乔-安(Jo-Ann)和雷吉·凯米涅吉(Reg Kaminiecki)这对70多岁的退休夫妇。一年前,凯米涅吉夫妇从柯达什那里购买了一台很大的冰箱和冷柜。她亲自上门确保他们正确测量了厨房的空间大小。2018年5月,他们购买了一台新电视,这是22年来的第一次。柯达什说:“这是我们店里的超高清电视之一。它是65英寸的,带有一个长条状音箱和蓝光功能,可以收看所有电影。”他们还买了一个带有电子壁炉的电视柜,但是搁板在运输途中开裂了。柯达什承诺,当替换货品于下周运达的时候,将派他们最喜欢的Geek Squad电脑维修代理过来提供服务。

  不但没有死,相反,百思买在一个看似不可能的老板领导下成为了一个看似不可能的幸存者。乔利在法国长大并接受教育,在麦肯锡(McKinsey&Co.)接受过培训,此前供职于总部位于明尼阿波利斯郊外的酒店服务类公司卡尔森(Carlson),然后为媒体巨头维旺迪(Vivendi SA)工作,在这家公司,他批准通过了一款名叫《魔兽世界》(World of Warcraft)的小游戏。他是百思买这个连锁集团52年历史上唯一一个从外部空降而来的首席执行官。他没有零售经验—在他被任命为首席执行官的那一天,百思买的股价下跌了10%—但是,乔利知道要如何重视和赢得顾客的时间。去年,该公司的可比店销售额增长了5.6%,在圣诞期间增长了9%,是自2003年以来最大的假日涨幅。股价上涨了三倍。就连亚马逊的首席执行官杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)也感到惊叹。他在4月的一次公开露面中表示:“过去五年,自从休伯特来到百思买,这家公司一直很引人注目。”

  乔利还接洽了舒尔茨。他的收购计划并没有让他受到董事会的欢迎,而且他也没有参与对乔利的聘用,但他仍然是百思买最大的股东。乔利说:“我不认识他。但我想他的出发点是好的。他想拯救这家公司。我受聘来此也是这个目的。”乔利和舒尔茨在那年秋天和冬天见了面。到了第二年春天,舒尔茨仍然没有足够的支持者帮他收购这家公司,于是他放弃了蓝鸟计划。他现在是名誉董事长,会定期和乔利交流。

  舒尔茨并没有悄然离开,而是试图控制他创办的这家公司。他拥有百思买超过20%的股份,但如果想要收购多数股权,他需要筹措几十亿美元。那年夏天,他邀请安德森及其他几个人和他一起参与一项被他们称为“蓝鸟”(Blue Bird)的收购计划。

  现在,他们在这间会议室里练习要如何向看似不可能的顾客推销产品。巴克内尔说:“你要表现得像一名顾问,而不是推销员。要使用这样的语句:‘如果……你觉得怎么样,’‘如果可以的话,你觉得这样做会有帮助吗,’”他们应该和顾客建立长期关系而不是追求一锤子买卖。他们不用焦虑地追踪每周业绩指标,和Geek Squad以及在店里工作的蓝衫员工不同的是,他们领取的是年薪而不是时薪。他们的上门服务是不收费的,最长可以停留90分钟。

  她说:“我们有很多可以改进的地方:光线控制,Alexa可以控制电视机和长条音箱,也许我们甚至可以安装一个智能恒温器。但我不会向他们推销更多东西。”

  柯达什接下来访问的是90岁的哈里·博安南(Harry Bohannan),他刚刚和儿子、儿媳搬进the Villages。他把屋里现有的那台电视指给柯达什看。她说:“上面的LED灯在闪烁。这是一个不好的迹象。”

  这些品牌必须向百思买支付租金,而且他们要么派驻自己的销售人员,要么负责培训蓝T恤。百思买的人员都不愿提供关于这些合作项目的细节。但是,就连近10年来从未建议买进百思买股票的Wedbush Securities Inc.的分析师迈克尔·帕赫特(Michael Pachter)都形容这些合作是不一般的成功,因为它们既减轻了门店经营的财务负担,又提高了利润率。他说:“百思买就像一个军火商。他们不关心你买什么品牌,只要你从他们那儿买就行。”

  百思买—美国最后一家全国性电子产品连锁店正在依靠这些顾问将自己和亚马逊区别开来,后者既是该公司的竞争对手、合作伙伴,也是潜在的终结者。在北美拥有超过1000家大型连锁店和大约125000名员工,百思买本应该屈从于这种不可避免的趋势。休伯特·乔利(Hubert Joly)说:“人人都认为我们要死了。”2012年8月,乔利受聘成为百思买的首席执行官,之前,该公司的利润在一个季度之内骤降约90%,乔利的前任因为与一位雇员的关系而受到调查,并在这种情况下辞职。

  亚马逊已经开始提供免费的智能家居顾问和安装服务。它没有能和顾客面对面接触的大型连锁店,但投资者对此并不感到担心。当亚马逊在一年前宣布它的计划时,百思买的股价下跌了6.3%。大型住宅建筑商Lennar Corp.在5月表示,他们将在全美范围内的样板房中安装Echo和亚马逊最近收购的Ring制造的智能门铃。现在我们不难想象苹果公司也会把它的那些天才们派到顾客家中。百思买的服务总裁特里什·沃尔克(Trish Walker)称:“我们已经行动起来,要走在每个人的前面,不仅仅是亚马逊。”

  2015年秋天,乔利要求她设立一个战略增长办公室,“一个集思广益的安全场所,”巴里说。通过和乔利的多次谈话酝酿出来的这个顾问项目将遵循三条主要原则。第一:再小的工作也值得做。巴里举了一个现在很常见的使用Amazon Echo智能音箱的例子,说:“我们会过来教你怎么向语音助手Alexa提问。”第二:我们免费上门。第三:即使当天没有完成交易也要放松。巴里说:“这些原则听起来都很基本。但是,对于一个建立在当下交易和单个目标之上的组织来说,这是一个重大改变。”

  2012年8月,乔利受聘成为百思买的首席执行官,之前,该公司的利润在一个季度之内骤降约90%,乔利的前任因为与一位雇员的关系而受到调查,并在这种情况下辞职。乔利为这家消费电子公司制定了一项复兴计划,帮助该公司扭亏为盈。当时,许多传统零售商都在想方设法将电子商务纳入自己的业务版图。因此,他将公司重心转向了家庭咨询服务、同医疗保健业务相关的技术以及同包括亚马逊在内的科技巨建立了合作伙伴关系。

  2012年8月,就连最忠诚的管理人员都士气低落,亲属都问他们为什么还要继续在百思买工作,在这种情况下,董事会聘请乔利来拯救这家公司。到了10月,《彭博商业周刊》发表了一篇题为《百思买的战斗—超级巨头难以置信的收缩》(The Battle for Best Buy,the Incredible Shrinking Big Box)的文章,这期杂志的封面插画是一群攻击百思买门店的僵尸。

  现年34岁的杰西柯达什(Jess Kordash)是百思买最好的销售人员之一,她是2016年测试阶段接受培训的家庭顾问之一。她现在的工作地点是位于奥兰多西北一小时车程的一家门店,邻近美国最大的养老社区the Villages,她说,“有人喜欢Alexa,还有些人连智能手机都没有。”

  百思买更为人所知的极客服务平台Geek Squad会安排电脑维修代理帮助顾客修理和安装电器。用百思买的话来说,这些顾问的作用相当于个人首席技术官,帮助人们把自己的家变得更加智能或者是更加实用。这个团队中的一些人曾经在Geek Squad工作,有些人自己就是零售人员,也有些人是被重新吸引到百思买的,至少有一人曾经被百思买关闭的公司雇用过。他们对于自己将要向顾客提供的这些设备和电器的性能非常了解:电视机、音响系统、冰箱、洗衣机、安全摄像头、门铃、车库门和烟雾警报器,还有Amazon Echo、Google Home和Apple HomePod,以及智能遮阳帘、照明系统和恒温器。

  这位首席执行官将他所谓的“自行车理论”应用到了这家奄奄一息的公司身上。乔利说:“如果你想让一辆自行车停止不动,你就会摔下来。关键是要动起来。你们知道能量可以被创造出来。”他说,最初,在这个理论之外,他没有过多地阐释他的计划,但后来管理人士告诉他,他们领会了其中的含义:“如果不做出改变,我们就会死去。”

  那年秋天,乔利使出了另一个妙招:他在圣克劳德的一家门店工作了一周,这段经历让他明白,即使是一个小小的姿态也能提高士气。于是,他恢复了被邓恩废除的慷慨的员工折扣计划。乔利还对销售人员进行定期培训,他说,这些员工“被认为不是很称职,也不是很投入”。

  2018年3月,在彭博新闻社的纽约办公室接受采访时,乔利回忆起了早期岁月。他和三名高级公关经理一起过来,带着显示公司增长情况的图表和数月前他给投资者作的一份报告的复印件。现年58岁的乔利看起来友善亲切,言谈举止经过反复排练,很善于转移话题。当被问到亚马逊仍然是百思买面临的最大生存威胁时,他说:“你别想从我口中听到亚马逊的坏话。我们这两家公司都有很大的进步空间。”百思买和亚马逊合计只占到消费者电子产品总支出的四分之一。乔利经常说:“这不是一场零和游戏。”

  邓恩在很大程度上和安德森反其道而行之。他关闭门店,关闭海外业务,剥离了纳普斯特。但是,在不断加快的电子行业收购浪潮中,这些举动不足以阻止百思买的下滑势头。安德森在接受电话采访时说:“我们的很多业务几乎是同时、快速地恶化。”店铺破败失修,员工掉以轻心,销售额大幅下降,股价下挫,为了维持一定的盈利空间,该公司放弃了打价格战。

  他不想,但他问道:“那么,谁会过来把它们连接起来呢?”柯达什告诉他,Geek Squad的电脑维修代理会过来。

  供应链也是如此。2013年8月,该公司从塔吉特公司(Target Corp.)挖来了罗布·巴斯(Rob Bass)以提高供应链效率并节约数亿美元,以帮助弥补乔利的比价策略所带来的成本。巴斯很快发现了顾客感到沮丧的原因:百思买的配送中心在周末或假日通常不开门,而且它的仓库管理软件至少有20年的历史了。这些软件得到了更新,供应业务得到扩展,两天免费送达成为35美元(约合240.56元)及以上金额订单的标配。2016年4月,百思买宣布将在一些城市提供收费的当日送达服务。在那之后,亚马逊开始向一些Prime顾客提供免费的当日送达服务。然后,百思买将最高曾经达到20美元(约合137.46元)的送货价格调低至5.99美元(约合41.17元)。在过去的这个圣诞假期,百思买将其当日送达服务扩展到40座城市。

  五周之后,也就是4月中旬,乔利和贝佐斯出现在华盛顿州贝尔维尤的一家百思买门店里,宣布组建一家合资企业。这两家公司将推出带有亚马逊Fire TV智能设备的东芝(Toshiba)和影雅(Insignia)智能电视,在百思买连锁店、百思买网站及亚马逊网站上独家销售。贝恩咨询(Bain&Co.)的美国零售实务主管阿伦·谢里(Aaron Cheris)称:“这绝对是与敌同眠,但可以给他们带来更大的力量。”

  随着单项技术变得更容易使用,把它们结合起来对于充分发挥功用就变得更加复杂和更加重要。对乔利来说,这是一个被错过的机会。他说:“我从一开始的愿景就是,对于我们来说,成为一家面向消费者的像埃森哲(Accenture)那样的公司将有助于业务发展。”

  过去这些年,他们都在努力让人们走进百思买的门店和登录它的网站;百思买的未来将着重让自己的员工走进顾客的家中。乔利出其不意地来到会议现场,和接受培训的人员交谈,解释了这项策略的重要性:“这会让你和顾客展开一场真正的交谈。你们可以讨论有哪些可能性,充满人情味地让这些可能性成为现实。”在整个公司总部,他们将再次遇到这些随处可见的口号。“我们在消费者电子产品支出中只占据26%的份额。这让人觉得难为情,”他说。“如果我们能占据三分之一的份额,仍然让人觉得难为情,但是,这样的增长对公司来说将是巨大的”。

  在百思买(Best Buy)的完美世界里,它新聘任的全部380名“家庭顾问”会把他们干净的白色丰田普锐斯(Prius)汽车停在顾客家门前的路旁,而不是车道上,以免阻挡别人的车辆。他们会迅速评估这个社区,测量园林景观,看看是否装了安防系统。轻叩前门后,他们会后退一步,站在靠右的位置,面带笑容,微微低头,舒展双臂,姓名牌清晰可见地别在他们笔挺的蓝色百思买T恤上。他们会坚定有力地和顾客握手,避免死鱼式或龙虾钳式握手。

  在乔利上任几周之后,高级采购专员埃米·柯利基(Amy College)称:“你可以感觉到这栋大楼里的氛围变化。”乔利放弃了邓恩使用过的行政套间,这个套间配备了一个安全入口,旁边还有一个密室。他没有续签体育赞助协议,结束了百思买尝试营造的只注重结果的工作环境,这种环境省去了计划表、必需性会议和对时间的关注。作为一项14亿美元(约合96.22亿元)的成本削减计划的一部分,他出售了欧洲和中国的业务。该公司在明尼苏达州的里奇菲尔德拥有四栋大楼,在对总部进行裁员之后,他和他的首席财务官莎伦·麦科勒姆(Sharon McCollam)发现,他们可以把大部分工作空间缩小几英寸,这样只需三栋大楼就可以容纳几乎全部的4000名员工。现在美国银行是第四栋大楼的租客之一。

  巴斯还把注意力重新转向店里。他开始推行一个系统,可以通过送货和自取的方式让顾客履行订单。百思买称,70%的美国人都生活在该公司其中一个门店的15英里(约24公里)范围之内,因此,它正在鼓励顾客自己来取货。巴斯说,在40%的情况下他们会这么做,这“帮我大大节约了预算”。为了加快这种取货速度,该公司正在其手机应用程序上测试一项“On My Way”的功能,确保在顾客到达之前将他们的电视机从店铺后面调取出来。自2012年以来,该公司网上收入的比例提高了一倍多,从美国市场总销售额的7%提高到16%,远远高于其他大型零售商。

  柯达什说:“我会把你的要求记在日程表里,今晚之前把电视机的报价发给你。还有其他问题吗?”他停顿了一下。“你不是医生,对吧?”

  到2010年圣诞假期,亚马逊推出了价格查询应用,这对购物者来说是一大便利,对百思买来说却是一个灾难。亚马逊的价格几乎总是更低,还有更好的库存管理和更快的送货服务—突然之间,百思买看上去似乎已经过时了。

  对公司长期员工来说,这是一个非常有诱惑力的想法:一群销售精英能带来比极客平台Geek Squad更大的贡献。科丽巴里(Corie Barry)在2010年曾经试图开创一个顾问项目,当时,她还是一名没有预算的高级主管。现在她已经是公司的首席财务官。

  一进入屋内,他们会主动脱鞋,不会靠在墙上或者把他们的百思买电脑放在家具上。如果他们看到了猫,就知道最好是说说自己养了一条狗,而且他们绝对不会谈论政治。这些顾问会通过模仿顾客的交谈风格和语速来让对方感到舒服;如果某位顾客说话的时候指手画脚,这些顾问也会这么做。布赖恩·巴克内尔(Bryan Bucknell)自称是百思买的“长期售货员”,他负责在这个项目上对新员工进行培训。5月底,他和他手下的这群满怀抱负的顾问—穿着蓝色衬衫、同样热情饱满的27位男士和9位女士—聚在明尼阿波利斯郊外百思买总部的一个没有窗户的会议室里,参加一项为期五周的发展计划的最后一次会议。

  2012年年底,安德森上任后的第一个举动就是收购Geek Squad—这个拥有50名(现有2万名)维修代理的初创公司为顾客提供技术支持,可以上门、在店里、通过电话或者在网上提供服务—以此来实现业务转型。其他的收购交易就没有这么大的转型意义。2008年,百思买斥资1.21亿美元(8.32亿元)收购了纳普斯特网站(Napster),这家被重新命名的合法化的付费音乐服务供应商的顾客很快就被Spotify Technology SA和潘多拉(Pandora Media Inc.)抢走了。在安德森管理公司的这六年中,门店数量大幅增加,从美国和加拿大的约600家门店扩张到分布于十三个国家的3900家。

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